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四川万企共赢:产品规划的从0到1

时间:2021-01-10 19:45

  巧妇也难为无米之炊,因此,一个成功的品牌一定是要做产品规划的。有些品牌有产品,但没有规划,市场上火什么就生产什么,或者自己生产线能造什么就什么,是无法得到持续发展,基本上是属于赚一笔就撤。

  产品结构(产品线)和具体产品的规划是一个可持续发展的产品必须具备的规划元素。

  第1步,划分产品类别。划分标准其实非常多:功能、价格、外观、成分、形态。腾讯五分彩实际工作中,划分标准往往是多维度的——以功能和价格为主要标准划分产品线,以外观、成分、形态为次要标准进一步细化。比如护肤品,每一个价格区间内都可以划分出抗老、美白、补水、解决特殊肌肤问题四大功能的产品线,在每一条线内,又可以根据外观、成分、形态再次细分。如此一层层细分,就会形成复杂的多维度产品线。

  因为,功能是从消费者出发的基本指标,价格则是最能反映竞争态势的指标。消费者首先是根据功能和价格在脑海中定位一个品牌,其次才是外观、成分、形态上的区分。当然在成熟行业当中,后者的区分更明显,比如当前日本护肤行业,产品在功能和价格上几乎无法区分,只能在外观、成分、形态上进行细致区分。

  第2步,设计产品线。具体分布为一个品牌内应该有几条产品线?产品线之间有没有冲突?能不能连带?每条产品线上应该有多少种产品?是否有冲突?能否连带?每种产品又有多少不同类型的单品?

  第3步,设计具体产品的职能。一般的产品职能包括:形象产品、利润产品、主销产品以及促销产品。

  首先,用形象产品是用来确定品牌形象的产品。生产这种产品的目的主要是为了摆谱——表明自己拥有高科技、或者独特价值。这种产品通常成本昂贵利润不高,销量很小。比如限量版产品,又比如康师傅的天价牛肉面。

  其次,用利润产品来提升利润的产品。但这种产品可能因为售价比一般产品价格高而销量并不多。

  再次,用主销产品来铺货和扩大市场份额的产品。销量大,但可能利润率并不高,即通常意义上的“通货”。

  最后,用促销产品来促销和扩大市场份额的产品。利润率非常低,但企业必须大量生产,配合主销产品和利润产品搭配销售,通常为了狙击竞争对手。

  而实际工作当中,人们对产品的职能可能认识不统一,矛盾重重。因此,还要规划产品的营销推广与生命周期。每一个产品的营销推广涉及到包装、价格、附加物、服务、概念(以及由概念引申的推广宣传)。同时还要考虑产品的生命周期,即产品的更新换代速度,滞销产品要有退出机制。

  从零开始,有很多种契机。无论是从技术/成分出发设计产品线还是基于消费者需求设定某种产品,最终是需要从是不真的有市场需求?技术能否支持?能不能卖进合适的渠道?有多少利润可赚?等条件综合考虑各个指标。

  从技术/成分出发,具有得天独厚的生产优势。但是在设计产品线时会容易发散,这个想做那个也能做。无论最终想做多少产品线,一定要规划好分阶段目标,防止品牌形象过于宽泛。

  从市场需求出发,可以先一步把握市场先机。但是在设计产品线时会容易局限,或者另一个极端(太过分散)。要综合考虑自身的生产条件和竞争环境,以及长远市场需求,可以把市场需求也分阶段规划。

  从渠道出发,具有销售通路的优势。但是差异化的渠道不一定对应差异化的消费者,所以在设计产品线时得非常小心,不能过于辖制自己。

  产品线延伸是最基本的生意扩张方法——至少短期内可以提升一部分销量,但不保证利润和长远销售。很多成功品牌都会迫不及待的跑马圈地、扩张地盘,恨不得一个品牌可以满足消费者所有的需求。但经济学的基本假设是——理性消费者的消费需求是多样化的。完全竞争市场上是不可能有一家独大的,消费者欢迎更多的品牌选择。

  引入新产品线的契机也有很多——为了填补市场空白;为了提高利润;为了满足特定渠道;为了扭转母品牌形象。无论哪种契机,一定要综合考虑母品牌与其他产品线,尽量在品牌形象、价格、渠道、媒体资源上不要有冲突。人们倾向于在保存现有产品线的基础上引入新的产品线,但一旦冲突,就不得不取舍——当然不是每一个品牌都有魄力和胆识进行取舍、进行更新换代。

  更新换代,一般是为了提高利润、扩大市场份额。其前提假设是新产品比老产品更有优势,但这就非常考验“优势”的定义标准——是对比自己的老产品?还是对比竞争对手?是在地区市场上有优势吗?返回搜狐,查看更多